É muito comum ver empresas aderindo a campanhas e causas sociais através do marketing. Setembro Amarelo, Outubro Rosa, Novembro Azul, os meses coloridos são casos recorrentes. Contudo, enquanto algumas realmente “abraçam a ideia”, muitas o fazem de maneira menos engajada. Nisso, surgem termos como marketing de causa e marketing social. Mas o que diferencia uma abordagem da outra? Qual é mais eficaz e o que sua empresa pode fazer para ajudar?
Marketing Social ou Marketing de Causa?
A primeira coisa é entender bem os diferentes tipos de ações que podem ser empenhadas! Nesse contexto, existe o marketing social e o marketing de causa. Parecem ter mais ou menos o mesmo significado prático, mas você verá que são formatos bastante distintos!
Essa é uma discussão pertinente para o assunto, porque empresas ao redor do mundo ainda confundem um conceito com outro. Diante do recente crescimento de negócios que executam um ou outro tipo, vamos precisar deixar bem clara essa diferença!
O que é Marketing Social
Marketing social é um termo surgido na década de 1970 para falar de ações que visam alguma mudança de comportamento, conscientização ou mobilização. Em 1971, Phillip Kotler e Gerald Zaltman definiram o marketing social da seguinte forma:
“criação, implementação e controle de programas para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing” (SCHIAVO, 2011).
Alguns autores ainda dividem o marketing social em quatro classificações que dizem respeito à execução desses programas:
- Informativo: como o nome sugere, o marketing social informativo visa uma mudança cognitiva e não objetiva necessariamente uma ação por parte da população. Um exemplo seria uma campanha de conscientização sobre os sintomas e tratamentos contra a dengue;
- De ação: esse propõe mobilizar o público para uma ação isolada, como uma manifestação, doação de sangue ou vacinação;
- Comportamental: essa categoria objetiva criar ou mudar comportamentos na vida das pessoas. Exemplos notórios são a campanha sobre coleta seletiva ou propagandas contra o uso do cigarro;
- Transformação de crenças: talvez o mais difícil de se cumprir nesta lista, pois aborda conceitos arraigados na sociedade, como racismo, machismo ou homofobia.
O que é Marketing de Causa
Marketing de causa, em contrapartida, é um termo que começou a ser usado em 1983 após uma campanha — realizada pela American Express — que direcionava US$0,01 de cada transação realizada e US$1 de cada novo cartão emitido para a reforma da Estátua da Liberdade.
O termo designa ações como a supracitada: uma empresa que realiza contribuições em prol de uma determinada causa — seja ela social, ambiental, econômica — dedicando recursos a essa finalidade e, consequentemente, beneficiando sua própria imagem de alguma forma.
Há outros exemplos além desse dito acima. Um dos mais icônicos da atualidade é o McDia Feliz realizado pela McDonald’s, que reverte a renda líquida dos Big Macs vendidos nesse dia em doação para o combate ao câncer em crianças e adolescentes.
Onde ficam os tais meses coloridos?
Daí já dá pra perceber as principais diferenças, certo? O marketing social é mais focado no lado motivacional e informativo, em incentivar outras pessoas a um determinado objetivo. O marketing de causa é mais “mão na massa”. Então tudo depende do que exatamente sua empresa está fazendo com essas campanhas!
Por exemplo, algumas fabricantes de eletrônicos, durante a campanha do Outubro Rosa, vendem edições limitadas dos seus aparelhos na cor rosa e doam parte do retorno financeiro para instituições que lutam contra o câncer de mama. Isso é marketing de causa!
Contudo, tem sido comum ver empresas que fazem peças de design e postagens com o objetivo de divulgar e conscientizar o público acerca dessas campanhas. Não há nada de errado nisso, o equívoco está em acreditar que isso é marketing de causa — não é!
Então, se sua empresa está em dúvida sobre qual estratégia adotar, a resposta é: depende. É necessário visualizar, de antemão, qual é seu objetivo real com a adesão às campanhas. Se seu objetivo é propagar conhecimento sobre determinado assunto e elucidar seu público, fazer postagens sobre a campanha e buscar engajamento através delas é uma forma simples e eficaz de fazê-lo. Entretanto, se você deseja impacto direto ou se está mais interessado em construir uma imagem mais positiva sobre sua marca, há formas mais efetivas de se fazer isso, então, é bom estudar o marketing com inteligência (clique aqui)!
